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畢馬威中國為國內車企提供戰略諮詢助力其出海新市場

企業出海背景

國內某大型汽車整車製造集團通過多年與外資汽車集團的合資合作，吸收先進技術並開展自主創新，迅速成長為國內領先的自主汽車品牌製造商。然而「十三五」以來，國內汽車市場增速放緩、市場競爭激烈。公司管理層意識到開拓海外新興市場不僅能夠擴大市場空間、輸出優勢產能，還可以延長產品生命週期，對於公司突破發展瓶頸、實現集團中長期發展目標意義重大。

企業出海挑戰

雖然公司管理層明確了出海目標，但對「一帶一路」沿線等新興市場國家的宏觀環境和行業發展狀況了解有限，也缺乏系統性的市場進入戰略。尤其這些國家的政治、經濟、法律、文化和稅務體系都各不相同，法律法規複雜多變，行業監管、市場供需和市場競爭等存在信息不透明的情況。公司決定聘請畢馬威中國團隊協助其制定進入海外新市場的戰略。 

解決方案

畢馬威團隊通過四個關鍵環節的工作，協助該公司破解進入新市場的難題。

（1）確定新市場
畢馬威「一帶一路」國別投資環境分析與比較模型結果顯示，東盟是域內投資環境和投資前景綜合排名第一的地區。經過對市場銷售規模、居民收入、交通基礎設施狀況等進行初步調研，畢馬威團隊初步判斷東南亞A國市場是難得的「大容量+高增速」區域汽車市場。綜合考量客戶公司未來五年海外業務戰略布局規劃和其它關鍵因素，畢馬威團隊建議該公司在未來三年內通過綠地建廠的方式進入A國汽車市場。

（2）找準優先進入的「首發」細分市場
畢馬威團隊與客戶公司組成了聯合項目組，到A國實地開展市場調研，通過與消費者訪談深入了解了當地產業政策、競爭對手、經銷商、消費者需求等信息。根據調研結果，結合客戶產品競爭力，畢馬威專家建議客戶公司優先進入中型以及小型SUV市場樹立品牌影響力，然後分階段引入其它轎車及多用途汽車全系列產品，全面擴大A國市場業務。

（3）制定細分市場進入方案
聯合項目組在四週時間裏，進一步對標成功競品案例，以此為基礎制定了細化的產品價格與配置方案、品牌策略、渠道策略、售後與補貼方案等，為市場進入戰略的落地實施奠定了基礎。

（4）開展經濟性分析，量化投入產出比以支撐戰略決策
據此，畢馬威團隊協助客戶公司對資源投入與項目產出進行了具體測算，以支持公司管理層制定戰略決策，包括建立市場進入的整體財務預測模型，以此分析項目投資需求、盈虧平衡量、投資收益率、投資回報週期等。

實施效果

畢馬威團隊重點協助客戶企業制定了市場進入策略、尋找市場突破點、細化市場進入方案、對項目的投入和產出進行經濟性測算，為公司管理層的新市場進入戰略決策提供了科學依據，該公司後期得以順利進入東南亞市場。

經驗總結

成功開展海外投資的企業往往既能夠從企業整體戰略和國際化戰略出發進行業務布局的頂層規劃，又能夠在實際項目操作層面對特定新市場的進入策略進行具體設計。畢馬威專家建議，在確定市場進入路徑時，企業應對投資地的宏觀投資環境和相關行業產業鏈發展狀況進行深入分析，充分考慮向產業鏈上下游以及相關產業延伸和拓展的前景，優先選擇最具優勢、最有可能形成協同效力的產業鏈環節作為市場進入的突破口，並秉持開放、靈活的態度制定海外新市場進入策略和方式。

關於畢馬威中國

畢馬威中國在三十一個城市設有辦事機構，合夥人及員工超過14,000名。在這些辦事機構緊密合作下，畢馬威中國能夠高效和迅速地調動各方面的資源，為客戶提供高質量的審計、稅務和諮詢等專業服務。

畢馬威全球中國業務發展中心總部位於北京，在全球近60個投資熱點區域組建專業團隊，包括歐美澳等傳統投資目的地以及東南亞、拉美、中東和其它「一帶一路」沿線的新興熱點投資地，致力於協助中國企業開展對外投資以及外資來華投資和拓展業務。

聯絡畢馬威中國

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出海專欄

本專欄是由助力中國企業「出海」會計師事務所名單中有成功案例的事務所提交以供發布之用，旨在推廣成功經驗，通過案例展示香港會計專業服務的獨特優勢，也爲有出海意向的內地企業提供寶貴參考，促成更多的實務合作。本文所提出的任何意見、結論或建議，並不代表香港會計師公會的觀點。