毕马威中国

毕马威中国为国内车企提供战略咨询助力其出海新市场

企业出海背景

国内某大型汽车整车制造集团通过多年与外资汽车集团的合资合作，吸收先进技术并开展自主创新，迅速成长为国内领先的自主汽车品牌制造商。然而“十三五”以来，国内汽车市场增速放缓、市场竞争激烈。公司管理层意识到开拓海外新兴市场不仅能够扩大市场空间、输出优势产能，还可以延长产品生命周期，对于公司突破发展瓶颈、实现集团中长期发展目标意义重大。

企业出海挑战

虽然公司管理层明确了出海目标，但对“一带一路”沿线等新兴市场国家的宏观环境和行业发展状况了解有限，也缺乏系统性的市场进入战略。尤其这些国家的政治、经济、法律、文化和税务体系都各不相同，法律法规复杂多变，行业监管、市场供需和市场竞争等存在信息不透明的情况。公司决定聘请毕马威中国团队协助其制定进入海外新市场的战略。毕马威团队通过四个关键环节的工作，协助该公司破解进入新市场的难题。

解决方案

毕马威团队通过四个关键环节的工作，协助该公司破解进入新市场的难题。

（1）确定新市场
毕马威“一带一路”国别投资环境分析与比较模型结果显示，东盟是域内投资环境和投资前景综合排名第一的地区。经过对市场销售规模、居民收入、交通基础设施状况等进行初步调研，毕马威团队初步判断东南亚A国市场是难得的“大容量+高增速”区域汽车市场。综合考量客户公司未来五年海外业务战略布局规划和其它关键因素，毕马威团队建议该公司在未来三年内通过绿地建厂的方式进入A国汽车市场。

（2）找准优先进入的“首发”细分市场
毕马威团队与客户公司组成了联合项目组，到A国实地开展市场调研，通过与消费者访谈深入了解了当地产业政策、竞争对手、经销商、消费者需求等信息。根据调研结果，结合客户产品竞争力，毕马威专家建议客户公司优先进入中型以及小型SUV市场树立品牌影响力，然后分阶段引入其它轿车及多用途汽车全系列产品，全面扩大A国市场业务。

（3）制定细分市场进入方案
联合项目组在四周时间里，进一步对标成功竞品案例，以此为基础制定了细化的产品价格与配置方案、品牌策略、渠道策略、售后与补贴方案等，为市场进入战略的落地实施奠定了基础。

（4）开展经济性分析，量化投入产出比以支撑战略决策
据此，毕马威团队协助客户公司对资源投入与项目产出进行了具体测算，以支持公司管理层制定战略决策，包括建立市场进入的整体财务预测模型，以此分析项目投资需求、盈亏平衡量、投资收益率、投资回报周期等。

实施效果

毕马威团队重点协助客户企业制定了市场进入策略、寻找市场突破点、细化市场进入方案、对项目的投入和产出进行经济性测算，为公司管理层的新市场进入战略决策提供了科学依据，该公司后期得以顺利进入东南亚市场。

经验总结

成功开展海外投资的企业往往既能够从企业整体战略和国际化战略出发进行业务布局的顶层规划，又能够在实际项目操作层面对特定新市场的进入策略进行具体设计。毕马威专家建议，在确定市场进入路径时，企业应对投资地的宏观投资环境和相关行业产业链发展状况进行深入分析，充分考虑向产业链上下游以及相关产业延伸和拓展的前景，优先选择最具优势、最有可能形成协同效力的产业链环节作为市场进入的突破口，并秉持开放、灵活的态度制定海外新市场进入策略和方式。

关于毕马威中国

毕马威中国在三十一个城市设有办事机构，合伙人及员工超过14,000名。在这些办事机构紧密合作下，毕马威中国能够高效和迅速地调动各方面的资源，为客户提供高质量的审计、税务和咨询等专业服务。

毕马威全球中国业务发展中心总部位于北京，在全球近60个投资热点区域组建专业团队，包括欧美澳等传统投资目的地以及东南亚、拉美、中东和其它“一带一路”沿线的新兴热点投资地，致力于协助中国企业开展对外投资以及外资来华投资和拓展业务。

联络毕马威中国

联络人：Lisa Li 李瑶 / Jia Wang 王嘉

联络电话：+86 10-85085885 / +86 10-85085143

电子邮件：lisa.l.li@kpmg.com /jia.wang@kpmg.com

出海故事

本专栏是由助力中国企业 “出海”会计师事务所名单中有成功案例的事务所提交以供发布之用，旨在推广成功经验，通过案例展示香港会计专业服务的独特优势，也为有出海意向的内地企业提供宝贵参考，促成更多的实务合作。本文所包含的任何意见、结论或建议，并不代表香港会计师公会的观点。